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垂直電商在艱難中前行,活路在哪里?

作者: 發(fā)布于:2015-06-11 10:32:12 點(diǎn)擊量:56

   電商戰(zhàn)場(chǎng)上存在兩股勢(shì)力,一邊是偏隅一方,專注細(xì)分領(lǐng)域,講究“專與鉆”的垂直類電商,另一邊是觸手無限蔓延,領(lǐng)域盤桓交錯(cuò),“唯利是圖”的綜合類電商,兩種理念交火不斷,但結(jié)果卻以一邊倒的方式呈現(xiàn)。紅孩子賤賣蘇寧、麥考林逐漸枯萎、凡客正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型之困,更有一大批曾經(jīng)的明星企業(yè)如維棉網(wǎng)、品聚網(wǎng)、初刻等淡出了人們的視野。面對(duì)綜合類電商的步步緊逼,垂直電商是否還有活路?

 

  模式之殤 業(yè)內(nèi)看衰垂直電商

  當(dāng)天貓標(biāo)榜雙十一輝煌的數(shù)據(jù)時(shí),當(dāng)媒體還在期待京東、蘇寧、亞馬遜宣布銷售數(shù)據(jù)時(shí),垂直電商早已被我們拋到一旁。樂淘網(wǎng)CEO畢勝一針見血地指出“垂直購銷式的電子商務(wù)是個(gè)騙局”,這一觀點(diǎn)得到了業(yè)內(nèi)諸多人士的肯定。

  京東商城CEO劉強(qiáng)東表示,“垂直電商,只有垂直品牌可以存活,不是它的電商平臺(tái)有價(jià)值,而是品牌有價(jià)值。垂直零售平臺(tái)一定死掉,當(dāng)然也可以賣掉�!焙脴焚ICEO李樹斌認(rèn)為,從用戶角度來講,用戶期待的是好的服務(wù),所以他們不需要那么多的購物網(wǎng)站,他們需要的是品類級(jí)的網(wǎng)站。易凱資本CEO王冉雖然給出了不同的答案,但其核心意義還是看衰垂直電商的發(fā)展。他認(rèn)為,垂直零售平臺(tái)一定死掉,但只限于面向大眾市場(chǎng)的垂直平臺(tái),面向特定人群、特色鮮明、服務(wù)到位的垂直平臺(tái)還是很有可能存活下來的。但目前主流的垂直電商應(yīng)該并不符合“特定人群、特色鮮明”的定位。

  流量是垂直類電商幾乎都在面臨的難題,其共同的解決方法便是進(jìn)入各大綜合電商巨頭的開放平臺(tái)。在李樹斌的眼里,與開放平臺(tái)合作能夠帶來流量和訂單,而且成本也更低。所以,從目前來看,選擇合作對(duì)于雙方來說都是有利的。據(jù)媒體報(bào)道,酒類垂直電商酒仙網(wǎng)與天貓等平臺(tái)合作后,分銷平臺(tái)為其帶來的收益已占全年銷售額目標(biāo)的1/4。對(duì)于垂直電商而言,借助綜合類電商的平臺(tái)推廣自己的品牌,雖是不得已而為之,但模式之優(yōu)劣已不言而喻。

  垂直電商為何斗不過綜合電商?

  *先,對(duì)于零售來說,要完成交易就需要有足夠多的流量,這點(diǎn)不管是在線上還是線下道理都是相通的,線下講的是“地段”,本質(zhì)上是人流,選好了位置就注定會(huì)有很多自然流量。而線上除了依靠品牌效應(yīng)以外,還需要去搜索引擎、門戶網(wǎng)站或者通過聯(lián)盟的方式購買大量的流量。目前互聯(lián)網(wǎng)的整體流量?jī)r(jià)格都很貴,那么企業(yè)就要花很多的錢去做營(yíng)銷,一旦營(yíng)銷費(fèi)用減少,那隨之而來的就是流量和銷售收入的銳減,這是很多垂直電商面臨的問題,一旦資本市場(chǎng)停止輸血,遭遇困境就是注定的。而對(duì)于綜合性電商來說,由于品類更加豐富,用戶基數(shù)也更大,相對(duì)來說就攤薄了昂貴的流量購買成本。因此,我們看到京東的營(yíng)銷費(fèi)用營(yíng)收占比基本維持在2%左右,而絕大多數(shù)的垂直電商則在10%以上,更為瘋狂的時(shí)候甚至可以達(dá)到30%-50%,這樣的商業(yè)模式是很難持續(xù)的。

  其次,垂直電商講究的是通過差異化的商品或者服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生更多情感上的交互,從而產(chǎn)生平臺(tái)所無法復(fù)制的用戶忠誠度和黏性。不過我們看到的卻是,大多數(shù)垂直電商與綜合電商相比經(jīng)營(yíng)的商品毫無差別,甚至由于物流體系的缺陷提供的服務(wù)反倒不如京東等電商平臺(tái),而所謂的垂直只是做到了表面貨品的垂直,運(yùn)營(yíng)并不專業(yè),很難形成護(hù)城河,反而落入了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的怪圈,毛利率持續(xù)走低。

  此外,在綜合性電商平臺(tái)進(jìn)行某一個(gè)品類擴(kuò)充時(shí),也往往會(huì)選擇該領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)*好的垂直電商作為靶子,展開*直接的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于他們來說可以犧牲某一個(gè)品類的毛利,多品類的經(jīng)營(yíng)讓它們?cè)诮?jīng)營(yíng)上有更充足的空間,這對(duì)于垂直電商來說則是滅頂之災(zāi)。京東當(dāng)年就是靠著這樣的策略將以圖書為核心品類的當(dāng)當(dāng)由盈利直接打成了虧損,紅孩子也是由于綜合性電商平臺(tái)對(duì)母嬰品類的涉足而銷售大幅下滑,不得不賤賣給了蘇寧。

  由于模式上的固有缺陷和經(jīng)營(yíng)上的誤入歧途,大多數(shù)垂直電商并沒有抓住窗口期展現(xiàn)自己的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力,做出特色并形成品牌。當(dāng)京東等電商平臺(tái)涵蓋的品類逐漸滲透到人們?nèi)粘I畹姆椒矫婷妫?dāng)傳統(tǒng)品牌開始擁抱京東、天貓等綜合電商,垂直類電商的生存空間正變得越來越小。

  “聚美優(yōu)品們”是怎樣活下來的?

  如果說垂直類電商將被綜合類電商圍剿的一個(gè)不剩,那顯然是言過其實(shí)。實(shí)際上,像聚美優(yōu)品、順風(fēng)優(yōu)選、網(wǎng)酒網(wǎng)等垂直類電商,依舊在各自領(lǐng)域玩的風(fēng)生水起。那么,它們的葫蘆里究竟又有著怎樣的靈丹妙藥呢?

  與鞋服、食品領(lǐng)域不同,美妝垂直電商幾乎是依靠傳統(tǒng)風(fēng)投模式發(fā)展起來的。聚美優(yōu)品迅速發(fā)展所依靠的模式為:通過大規(guī)模廣告投放+炒作,吸引大量用戶,進(jìn)而獲得新一輪分享投資,再進(jìn)行廣告投放和話題炒作來吸引新用戶。憑借傳統(tǒng)風(fēng)投的發(fā)展模式,聚美優(yōu)品在短期內(nèi)將銷售額提升到8.17億美元,并且保持每年超過200%的增長(zhǎng)。由于美妝是一個(gè)足夠大的市場(chǎng),同時(shí)線上線下價(jià)格相差很大,所以線上美妝市場(chǎng)依然有很大的增長(zhǎng)空間,寡頭效應(yīng)也使得聚美優(yōu)品后期有更大的想象力。

  而中糧我買網(wǎng)、順風(fēng)優(yōu)選、網(wǎng)酒網(wǎng)等企業(yè)更多的則是“背靠大樹好乘涼”。中糧產(chǎn)業(yè)鏈的眾多食品品牌,在一定意義上給我買網(wǎng)提供著貨品的支持,這部分商品在協(xié)同和價(jià)格上都會(huì)有優(yōu)勢(shì)。借助母公司的資源,我買網(wǎng)也可以拿到諸多國(guó)際食品公司的合作權(quán),作為大集團(tuán),中糧內(nèi)部大型采購訂單也可以為我買網(wǎng)提供客觀的變現(xiàn)。而順豐優(yōu)選不僅可以借助母公司的配送優(yōu)勢(shì),同時(shí)順豐集團(tuán)夾帶的直投資源和順豐大客戶的采購資源,也都一直在為順豐優(yōu)選源源不斷地進(jìn)行輸血。

  實(shí)際上,即便是美國(guó)的電商市場(chǎng),沒有背景的電商獲得的發(fā)展空間也十分有限。綜合類電商的興起,必然會(huì)使規(guī)模較小的獨(dú)立電商受到擠壓。況且還面臨著“BAT”的虎視眈眈,它們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)入口的控制和劃分,也會(huì)讓中國(guó)沒有背景的電商更加艱難。

 

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